有一陣子,Meta版面上出現許多爆文教學寫作。
基本格式像這樣,做到段段分行,剛好占滿手機的橫幅。
斷句要適宜閱讀,講究節奏分明,簡單易讀好入口。
最好在開頭說個日常瑣事引發興趣,
畢竟人人都愛聽故事,營造和讀者站在一塊的熟悉感。
中間可以設下數個小標,替時間寶貴的讀者快速抓到重點。
讓讀者看到文章後可以馬上覺得學到一些什麼。
類似這樣,這裡可以打重點。
最後的收尾若要完美,就要帶入社會大眾普遍的焦慮感。
上了課程,讓你文案力上升,自我賦能,才不會被職場淘汰。
瞭解社群經營祕訣,讓你創造額外收入,早日實現財富自由。
留言獲取買房攻略,讓你的錢跟著房產無痛上升,而不是被通膨吃掉。
諸如此類,十分令人焦慮。
還要盡量避免會被限流的關鍵字,
○○、○○、○○○○或○○○○
(我沒辦法說出來,否則你會看不到文章。)
上述完成之後,大概完成爆文寫作的30%,
剩下七成要看機緣,看看你祖墳有沒有冒青煙,
有沒有幸運到可以被演算法青睞。
大概是這樣。
什麼是雲端封建主義
八成的人會同意,以上列舉的特徵俱是現代閱聽標準下的好文章。乾淨易讀是第一要務,不要過多雜訊干擾接受,開頭要能勾起讀者心中的好奇或匱乏,那些你不曾經歷過、所嚮往的都成為魚餌,誘惑著你下滑更多;其次則著重挾帶的包袱,提供可以馬上應用的商業思維、投資理財、自我成長或育兒觀念,讓閱讀完文章的人有成長的感受,而非有浪費時間的罪咎感;最後,也是最重要的,它通常會是一幅巨型廣告。
不只是常見的業配文,髮夾彎塞個氣炸鍋或優惠碼進來,文章自身就是一種品牌經營,只要有人觀看,便是對撰文者形象日以繼夜的推廣。問題是,如果文章是對寫作者自身的再三詮釋及代言,這個廣告應該「廣告」些什麼才是對的?什麼樣的人設與寫作模式是被鼓勵、能被看見的?又是怎麼樣的外在體制,導致現代雲端時文的誕生?
對此,《雲端封建主義:串流平台與社群媒體背後的經濟學》或許可以提供另一種切入角度,來幫助我們理解事情的脈絡。
本書作者雅尼斯・瓦魯法克斯 (Yanis Varoufakis)不僅是政治經濟學者,也曾擔任希臘財政部長,對於資本主義的沿革和發指,以及它在政治、國家層面上的體系運作並不陌生,他甚至出版了一本《房間裡的大人》(Adults in the Room)揭露他和歐盟、歐洲央行及國際貨幣組織為了債務問題彼此斡旋的經歷。
端看書名,雲端封建主義是個新奇、卻又極其諷刺的組合詞彙。中古時期封建主義的核心是擁有領土的領主,他將土地層層分封給貴族和騎士,建立起根基於領地之上的臣屬關係,而最下層的小自耕農為求自保,只得將土地所有權和產物上繳,淪為無自主性的農奴。對應到現代,雲端意味著將上述所提模型複製到網路上,人們的日常生活被數個巨型科技平台給把持住,譬若Meta、Google、亞馬遜、X......他們就像是過往掌握土地的領主,各種品牌上繳租金以求在平台曝光、在商場販售,而原先在底層拚死拚活的農奴轉生,獲得了一個比較酷的名字──雲端佃農,然本質上依舊在做同樣的事,努力為上層提供無償勞動,以換取於網路與現實中生存的可能性。
雲端封建主義的聳動性便來自於此,不只是新舊概念的奇異綰合,更隱約說明了歷史原來是螺旋下降而非上升的悲觀宿命論,我們會不會只是拿著新時代的生產工具,卻活在舊時代的蠻荒制度裡呢?
資本主義的二元性
在介紹雲端封建主義之前,前幾篇先爬梳了資本主義的開展源頭,而這也是一段情深意摯的家書,因為整本書的起源,便來自於作者父親的這番提問:在他看不見的未來中,「既然現在的電腦可以互通訊息,這種網路是否會使資本主義變得更加不可撼動?還是終將暴露資本主義的致命弱點」(頁63)。為此,他回憶起第一次知道事物二元性的經驗,那是他的父親第一次手把手教他煉鐵,那是從生鐵到鋼鐵的焠火過程,他目睹了物質轉化的奧秘,原先的柔軟能在多次鍛造、敲擊後變得堅硬,同時,這也是歷史演變的奇異點。鐵,讓人類文明得以快速進展,直到工業革命後大量生產,推動全體文化走向了和原先截然不同的方向。
這就是物質的力量。它可以撐開整個世界的可能性,創造超乎想像的歷史走向;卻也可能蘊藏著毀滅的種籽,緩慢生長成我們意想不到的模樣。
物質如此,其他事物又何嘗不是?以煉鐵為契機,他開始意識到資本主義也存在這種二元性,「交換價值」意味著可以被交換及量化的數值,包括薪水、被迫留在公司的時間,以及所有可見可計算的消費支出;「體驗價值」反之,則是那些工作之中難以估量的熱情、實現計畫的才能、消費者獲得的感受……講得更明白一些,觀看夕陽的美好感受無法化約為可計算的量詞,直到它被相機捕捉、印刷在明信片上賣出,你可以明確以40元的價格定位「召喚」觀看夕陽的「體驗價值」。實際觀看夕陽的經驗和買一張夕陽明信片,這兩者的確相差甚遠,但驅使消費者購買後者的核心價值確實來自於前者,那是一種渴望以有價換無價的交換過程,它不在乎能否完整重現,顧客願意掏錢才是重點。
這即是作者所言,「資本主義也是將所有碰到的體驗價值同化吸收到資本的交換價值鏈」(頁67)。慾望恆在,這種轉換也始終恆在,我們所珍視的價值和感受都會在未來某一刻成為可交換的價值。比方說送餐這件事,以前可能只出現在朋友和家人之間,代表著某種情誼關照,但現在,你只會希望送餐的志明快一點到,然後餐放下就走,不要有過多接觸。
陳文茜跟你說不要相信陳文茜
美國在二戰過後和企業巨頭合作,將原本生產軍用設備的轉為民生用品,於是公私部門彼此合作,透過一批被作者稱為「技術官僚」的分析師、經理人、科學家等在其中斡旋,他們必須在國內製造足夠多的顧客,去購買戰時企業轉換跑道之後大幅產出的產品。如前所述,體驗價值商品化是資本主義的核心之一,為了確保永遠有足夠多的內容可供轉化,廣告伴隨著電視發展走入人群,同時也刺激著人心裡被塑造出來的恐懼及渴望。
而隨著以美國為中心的利潤循環系統蓬勃發展,金融投資者不斷將更多債權切分成無比複雜的衍生性金融商品,最後引發了金融海嘯,央行為了拯救岌岌可危的金融市場,不斷地加印鈔票,而這些無處可去的帳面金額堆高了股票、債券、衍生商品的價格,而雲端資本家則稱勢崛起,依靠升值的金融商品作為擔保,逐步建立起自己的雲端領地。
作者認為,資本主義和雲端封建主義最大的差異來自於獲利的方式,或者說,我們如何描述它所賺到的錢。對於前者來說,是我們所熟悉的「利潤」,後者如Meta、亞馬遜等,則是「租金」。不都是賺錢,這兩者有什麼差別嗎?租金,更一步強調了它把持著權力的事實,它擁有這塊(網路)領地的所有權,只是開放通路給各界品牌藉以收取廣告費,反面來說,只要雲端資本的擁有者收回使用權,商家便相當於消失於平台之上,連拆除裝潢、再度招租的成本都省下了,只留下一句「找不到相關資料的頁面」權充作為墓碑。
的確,這些巨型社群和商場平台可以有恃無恐,畢竟他們的使用者億萬,何必在乎那些被淘汰或轉移陣地的人。只是,當他們的企業規模已經大到成為社會結構的一部分──那些我們所熟知的社群平台早已成為言論辯駁的必要場地、形塑閱聽文化的接受,甚至可能激化、引領重大的政治選舉結果產生──我們理所當然會寄望這些重要企業有更大責任,而非只是一句「我們希望帶給人們更好的生活」這類無趣口號。
最明顯的,比方說演算法。它決定了什麼東西更應該出現在你眼前,隱約有種道德應然性的意味。所以我很少看見朋友發了些什麼,大部分是各式各樣的廣告:說我們是打擊詐騙的詐騙廣告、模仿陳文茜口吻的投資廣告、告誡你最近有很多假陳文茜的真陳文茜投資廣告……諸如此類,你可以明白清晰地、看見流通在雲端資本上的租金就是這副嘴臉,當獲利是平台和廣告商的最高原則,其他可汰換使用者的體驗就只是取之無盡的犧牲品。至於個體用戶要怎麼避免被轟炸呢?很簡單,花更多的租金,換取更尊貴的premium身分,社群平台便在這種以厭惡為核心驅力的循環中維持營收,而你再也不會看見陳文茜跟你說不要相信陳文茜了。
物質塑造出的文字
「……而最糟糕的奴役,就是奴隸學會愛上自己身上的枷鎖。」(頁225)
所以說到底,我們為什麼要成為平台上無償提供內容的雲端佃農?
甚至我打這篇文章,也是在無償幫助Meta或IG充實它們的平台吸引力(如果還有人在看的話),對我而言並沒有實質收入,或者說,我所獲得的收益並不符比例。這個狀況,其實也同於「為什麼要在IG上放上自己的出遊照片?」、「為什麼要在reels裡錄下重複的舞蹈?」、「為什麼你要在社群平台上不厭其煩的、舉辦一次次的身分策展?」
可能的回答是,因為大家都在上面,貼了才能賺錢、貼了才能被看見、才有聯繫與被聯繫的可能:如果一則動態沒有人按讚,它是否存在?這的確是很殘酷的事情,那些受人所喜愛的、無可言喻的經驗與感受,最終也會被社群磨成可以秤重賣錢的齏粉,一則多少錢多少價值的賣出。
雲端封建主義是一個極其龐大的論題,書中列舉的內容也非一篇文章可以討論清楚,或許,我也只能像作者父親那樣問一個最在意的問題:
「所以,未來我們所說的好文章到底是什麼樣子?」
印刷已經過了它的輝煌時期,實體刊物或也將走入收藏室,未來文筆這個詞最泛用的場合,除了寫房地產的諧音華美廣告詞之外,或許就剩下網路平台的文案與招徠,在單一性質的產出/接收的循環之下,文章的閱聽者終漸趨單一,太難的、太長的一律略過。若我們再也沒有比賺錢更重要的事情要做,寫作的核心無比避免會偏向無止盡的自我賦能和販賣廣告,製造出更多的恐懼及渴望,將更多體驗價值轉換為交換價值。我們要如何面對這種未來的假想?還是人們終將習慣,未來的書寫裡,三句裡面有一句必然以優惠碼或產品名作為修辭?
我並不清楚,就當作是憤世嫉俗或危言聳聽吧!期許,文字有某種神聖,能夠超越物質性形塑世界的力量,能夠嘗試去抵抗一些什麼,一棵樹傾圮於森林時,能換得一個人轉頭諦聽也已足夠。
「我們的夢想無法實現是一回事,發現到我們無法實現的夢想或受挫的慾望其實是別人製造出來的,則是非常不同的另一回事。」(頁89)
書籍資訊
書名:《雲端封建時代:串流平台與社群媒體背後的經濟學》 Technofeudalism: What Killed Capitalism
作者:雅尼斯.瓦魯法克斯(Yanis Varoufakis)
出版:衛城出版
日期:2024