誰是美國線上串流音樂之王?

線上串流音樂產業的特點就是競爭激烈,有太多間公司在這個領域爭奪市佔率。圖:Visual Capitalist;數據:Activate Consulting。

 

文|Mumu Dylan、Gerda

 

  大家都喜歡聽音樂,但要不要為音樂付錢,以及想用什麼方式聽音樂,則是瞬息萬變。線上串流音樂產業的特點就是競爭激烈,有太多間公司在這個領域爭奪市佔率。這些公司競爭的範圍廣泛,包含價格、功能、廣告和獨家內容,因此想在市場上脫穎而出相當有挑戰性。

 

  關於「音樂服務」與「音樂聽眾」的研究發現,目前YouTube仍是美國音樂串流市場龍頭。「音樂服務」在此指的是「除了地面廣播以外,任何用來收聽音樂的方式,無論是否收費」。而「音樂聽眾」則是限制在18歲以上的民眾。YouTube的市佔率聽起來或許十分合理,但你可能會意外第二名跟第三名是誰。

 

  YouTube(標準版本和YouTube Music)擁有最多的使用者,吸引了美國約三分之二的音樂聽眾,大部分歸功於YouTube提供龐大的受眾覆蓋率和音樂目錄。

 

  根據2022年的月份統計數據顯示,市場上有兩間公司正在爭奪第二名:Spotify和Amazon Music,兩者的市佔率都是35%。

 

美國串流音樂媒體的月聽眾排名。圖:Visual Capitalist;數據:Activate Consulting。

 

  不付錢?就給我乖乖聽隨機曲目

 

  Spotify在一個重要指標上領先:付費使用者數量。與此同時,Amazon Music由於綁定在該公司提供串流電影電視的Prime服務裡,背後也擁有龐大的使用者基數──然而,最近的政策變化意味著,非訂閱付費用戶只能接受隨機播放而不能自定播放順序(Amazon Prime把原本兩百萬首音樂的資料庫一口氣開放到一億首,但同時限縮了免費用戶選擇播放順序的自由)。而時間會告訴我們這些變化對於串流音樂媒體的市佔率會產生什麼影響。

 

  過去,Amazon Music勝過Spotify的優點之一在於,即使是免費用戶,只要付錢買了Prime影視服務,就能額外享受相對不受廣告干擾的聆聽體驗。而Amazon Music擴充了五倍的免費音樂資料庫,理論上應該對於非付費使用者來說是利多,但反對聲浪卻顯示,很多音樂聽眾只想自由收聽自己選的一小部分音樂,而不想聽廣告或者被迫聽很多首「系統認為你可能會喜歡」的音樂(無論是基於曲風相似或者來自同一位音樂家)。

 

  這顯示音樂與聽眾之間的關係有些複雜,雖然也有那種「只要環境裡有背景聲音就好」、「只要是某某音樂家的作品都可以」的聽眾,但更多人並不是這樣在聽音樂。從服務商想賺錢的角度來看,問題可能在於:到底是「會員總數多」比較重要,還是「付費用戶多」比較重要?以及如何強迫(或者誘導)會員變成付費會員?拿掉他們原本的福利究竟能不能讓他們乖乖付錢?

 

  這些問題的評估,還必須考慮「超過六成四的音樂聽眾都同時使用兩項以上的串流音樂服務」這個事實。也就是說,如果Amazon註定變得跟Spotify一樣充滿廣告,那為何聽眾不乾脆忍耐點只用Spotify或者YouTube就好了?換個方式來想,如果音樂數量少但使用者體驗不錯的Amazon Music非付費服務可以小幅度增加人們選購Amazon Prime的誘因,而不去買其他影視串流競爭廠商(譬如Disney+),那又為何非得在這部份自斷手腳呢?

 

  專心去榨那些願意付錢的用戶

 

  與此同時,音樂串流付費會員的價格近期逐漸漲價,Apple Music和Amazon Music都提高了訂閱價格,而傳言指出Spotify也將跟進。如果真的如此那會是一件大事,因為Spotify在美國已經十幾年沒有漲價了。

 

  ※你可能也會想看:串流媒體賺越多,音樂人卻拿的越少?

 

  不斷攀升的價格和更積極推廣付費訂閱可能是一個徵兆,表明串流音樂媒體正從專注於搶奪市佔率的目標,逐漸轉變為專心從現有使用者身上賺錢。

 

 

 

台灣付費訂閱率最高第一名為KKOBX,其次為Spotify和YouTube Music。圖片來源:TAICCA。

 

  台灣的串流音樂媒體市佔率分析方式和結果略有不同,根據文化內容策進院2021年的調查數據發現,人們主要的聽音樂方式(複選)以「免費音樂串流平台」(比如YouTube、Spotify免費版)為主(83.5%)。付費訂閱音樂串流服務的比例佔了19.8%,第一名為台灣原生的品牌KKBOX,比例達41.2%,其次為第二名的Spotify和YouTube Music,而Apple Music則排在第四名。此外,Spotify在兩個年度(2020年和2021年)的調查都呈現使用者集中於39歲以下族群的結果,使用者組成較其他品牌更為年輕。

 

  KKBOX這個已經有點年紀的品牌至今仍有這麼強勁的付費用戶市佔率,顯示使用介面跟音樂資料庫本身的在地化程度(無論是反映在服務商展示的文案語言是否親切,或者展示在音樂企劃主題上)有可能影響了使用者的消費習慣。而台灣Spotify的使用者平均比較年輕,則顯示了全球化的音樂服務最容易影響的對象是年輕人。或許再過幾年,KKBOX的強勁市佔率也會因為使用者老化而有所改變。

 

  這份調查還顯示了奇妙的傾向:在台灣,29歲以下的年輕人比較願意付錢聽音樂。這點剛好跟電子書市場相反,30到49歲的台灣民眾是最願意購買電子書的族群,而15到29歲的年輕人依然習慣閱讀實體書籍。當然,15至29歲這個年齡段包括了大學以前的在學學生,或許他們並不是因為興趣才堅持閱讀實體書。不過,如果閱讀的是漫畫的話,就會變成完全相反的狀況:年輕人更願意付錢閱讀網路漫畫,但青壯年以上的漫畫讀者比較偏好閱讀實體漫畫。

 

  在音樂以外的任何文化內容消費領域,包含影視、電玩、台灣的原生品牌幾乎都完全被跨國企業打趴。尤其是影音串流服務這部份,Netflix狠甩愛奇藝跟Friday等其他平台幾條街。原因不難想見,因為Netflix擁有更多的自創內容,而且介面流暢度、主題在地化程度跟包括「劇情摘要」跟「字幕」的翻譯水準也比其他外國平台優良許多(雖然摘要的正確度跟品質一致目前依然比字幕要高)。

 

  有沒有好內容一直都是串流服務收不收得到錢的關鍵,如果想要從使用者身上收錢,串流服務必須證明自己的獨特價值,而這點很不幸的,正是付費串流音樂有時候被認為可有可無的原因之一。如果同樣的音樂哪裡都有,就去免費的地方聽;如果想支持歌手,就付費買斷整張專輯完全下載或者實體收藏起來。介於中間的狀態──就是串流音樂現在的尷尬處境。

 

 

參考出處:Visual CapitalistTAICCAActivate Technology and Media Outlook 2023

 

 

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