虧損的感覺怎麼來的?我們腦中的「心理錢袋」

 

她會不會再花一百六十美元買票進場?還是就此放棄看戲,直接回家?

 

 

文|克勞蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)

譯|洪慧芳

 

  幾年前,我採訪榮獲諾貝爾獎的心理學家及暢銷書作家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)。他跟我分享了他最喜歡的思考實驗之一,這可是行為經濟學的經典。實驗描述一個女人花了一百六十美元買兩張戲票,她對那齣戲非常期待,但是抵達戲院時卻找不到票。她翻遍了包包和口袋,都看不到戲票的影子。她覺得很嘔,想到自己花大錢買票,這下子全浪費了。但是戲還要不要看呢?她會不會再花一百六十美元買票進場?還是就此放棄看戲,直接回家?

 

  一九八○年代,康納曼找一群人來測試時,幾乎九成的人表示那個女人會放棄看戲。但是如果情境稍微改變一下呢?

  這次,那個女人並未事先買票,她帶了一百六十美元的現金去現場購票。到了戲院以後,她打開錢包,赫然發現現金不翼而飛,她會刷卡買票嗎?

 

  換成第二種情境時,有一半以上的人改變了之前的答案,說她會刷卡買票。為什麼第二種情況付出兩倍的價格就可以,第一種情況卻不行?

 

  經濟學家理查.塞勒(Richard Thaler)以「推力」(nudge)行為理論著稱,他認為這和我們心中有不同的「心理帳戶」(mental accounts)有關。我們會為不同的錢,設定不同的特性和使用目的。「花錢」和存錢不一樣,打賭贏的錢和辛苦賺的錢不一樣。即使我已經成年了,從姨媽寄來的聖誕賀卡中收到十英鎊紙鈔,還是比自己去提款機領二十英鎊更令人開心。這些心理帳戶通常不像真實的銀行帳戶分類,因為心理帳戶裡沒有確切的存款數字,我們也不會去追蹤那些帳戶以避免透支。事實上,多數人都沒注意到心理帳戶的存在。但是心理帳戶確實對我們用錢的方式有很大的影響。

 

  大家之所以對上述兩種情境抱持不同的態度,塞勒認為可以這樣解釋:戲票的錢是來自「娛樂」心理帳戶,戲票丟了再花錢買一次,感覺太奢侈了。遺失現金則不同,那是來自「通用」心理帳戶,那個帳戶裡還有錢可以使用。對塞勒來說,這可以解釋為什麼那麼多人覺得那個女人遺失金錢後仍會刷卡買票。

 

  塞勒於一九九○年代首度提出「心理帳戶」一詞,不過其他的研究者也提過類似的概念。一九八二年,日本的研究人員發現,即使在「開銷」這個類別內,女人也會細分出九個心理帳戶,或稱「心理錢袋」:日用必需品、小奢侈品、文化與教育、個人財富、安全、衣服與美妝、出遊、零用錢以及提高生活品質。女性不是藉由比較她們想買的所有物件,來判斷每個物件的價值,而是跟同屬某個心理錢袋類別的其他物件。例如,全家搭火車出遊時,車上賣的柳橙比本地店家賣的還貴,但是她很樂於付出較高的價格,因為那筆錢是來自「出遊」錢袋,而不是「日用必需品」錢袋。「出遊」錢袋本來就是用於特殊消費,東西自然比較貴,所以對價格有了不同的判斷。

 

  你仔細思考的話,會發現這其實是很直覺的反應。也許你家平常擺了一瓶琴酒,以便客人來訪時可以調琴湯尼請客。琴酒用完時,你會去超市補貨,那算是平日的餐飲費,你一瓶琴酒頂多支付二十英鎊。但是假日去風景不錯的酒吧,你點一杯十英鎊的琴湯尼可能不覺得很貴,為什麼?因為那筆錢是來自不同的心理帳戶。

 

  你可能覺得區分心理帳戶反而會讓我們花錢更不用心,事實正好相反,我們不會把所有的金錢都歸入高檔的玩樂帳戶,分類的時候會很小心,大額款項是歸入比較重要的心理帳戶。重要帳戶雖然開支較大,但我們更在乎價格。

 

  松茸是日本的珍貴食材,長在赤松之類的樹木根部周圍,有粗大的蕈柄,可能長達二十公分。松茸有濃郁的香味,風味獨特,有些人說它嘗起來帶點肉桂的味道。九月到十一月是人工採收期,其產量稀少,所以價格非常昂貴,一公斤視產量要價可能高達八百美元。研究人員發現,一九八二年時松茸也一樣昂貴,花五十美元買松茸算是很大的開支,但是花五十美元買一大袋白米則很平常,因為那筆錢是來自一般伙食帳戶。買松茸的錢則是來自小奢侈品的帳戶,不能隨便做決定。

 

  我們在大腦中也會把金錢分配到不同的時間帳戶區間,例如今日基金、明日基金、未雨綢繆基金。建立心理帳戶後,我們就可以迅速判斷何時買什麼,以及不同的情境花什麼錢才算合理,那樣做可以幫我們克制開支。

 

  有些人甚至特地去開不同的銀行帳戶以反映心理帳戶,即使那樣做需要支付不必要的利息亦在所不惜。一方面,那樣做看起來很不理性,因為整體來看你多付了成本;但另一方面,那樣做也是可以理解的,因為你努力儲蓄退休老本,把錢挪用來支付信用卡帳單感覺是錯的。銀行確實有一種方案,讓顧客以存款的利息收入來抵繳房貸的利息支出,但二○一四年英國仍有百分之九十八的人決定把存款和債務分開。我們不喜歡把什麼都混在一起的大雜燴概念,尤其是牽涉到房貸的時候,因為那樣一來,我們會老是覺得自己債臺高築。

 

  心理帳戶也可以解釋,為什麼我們是以折扣占總價的比例來判斷折扣的價值,那完全是看那筆錢出自哪個心理帳戶而定。

 

  我和先生為了買房找代書時,並未到處比價。部分原因在於代書費相較於房價實在是微不足道。不過,另一個原因也是我們把那筆錢歸入特殊心理帳戶,亦即「一生只買一次房子」的帳戶。實務上,我們付給代書的錢當然是出自我的活存帳戶,而當時那個帳戶的餘額正迅速下滑。

 

  大腦分類金錢的能力,是很重要的技巧。如果不那樣做,我們就不會冒險或是做長期投資,也就不會有經濟活動和蓬勃發展的現實。心理帳戶讓我們擺脫過於提心吊膽的開銷心態,而人類對金錢的態度演進則讓現代經濟得以運作。

 

  不過,有時候我們很難逼大腦把金錢歸入恰當的心理帳戶。約莫十五年前,我和先生決定把汽車賣掉。我們發現住在倫敦開車的機會愈來愈少,而且我們住的地方很難找到停車位,我們都不想因為開車出去,回來就沒位子停了。後來更誇張,當我們好不容易決定開車出門時,我們連車子停在哪裡都想不起來。有一次,我們找車子找了半個多小時,最後我們覺得搭地鐵回家可能比較務實,因為開車回去的話,還要花更多的時間找停車位。

 

  總之,情況變得很荒謬。我們那台雷諾汽車根本是個累贅,把它賣給經常開車的人顯然比較明智。但是賣車以後,我們就得一直搭乘公共交通工具。在倫敦,公共交通工具通常很可靠,但是深夜怎麼辦,或者我們想到外地旅行怎麼辦?

 

  我先生說,不管了,想想我們幾年下來可以省下好幾千英鎊。不必繳保費、過路費、做強制性的汽車檢查,也沒有修理費和油錢。那些省下來的錢,就夠我們深夜從朋友家搭計程車回家,或是週末租車去外地度假了。

 

  他的論點合情合理,所以我們把車子賣了。但是多年後,我依然覺得搭計程車的錢很難歸入日常交通的心理帳戶。加油錢和停車費不像奢侈開銷,但是要改搭計程車還是讓人覺得很奢侈,所以我很少搭計程車。現在新家有一個花園,我們想自己開車去花市採買植物,所以又開始想買車了。事實上,搭計程車或是請計程車來接送,仍是比較經濟實惠的選項,但我們就是捨不得叫計程車。搭計程車去園藝花卉中心感覺很奢侈,買車雖然貴很多,但自己開車去園藝花卉中心感覺卻很合理。我猜,那是因為我成長的文化背景把汽車視為日常生活的必需品。一百年前,情況則大不相同,汽車是奢侈品,搭計程車付費反而比較平常。未來可能也是如此,也許每個人都是呼叫無人駕駛車,不需要自己買車了。

 

結算帳戶

 

每做一次交易,我們都會開一個臨時心理帳戶。

 

  目前為止,我們一直把心理帳戶視為一生固定的東西。其實,每做一次交易,我們都會開一個臨時心理帳戶。以買機票為例,如今搭機已經很普遍,買機票幾乎不再屬於奢侈消費。但是對多數人來說,機票依然不是日常消費,我們會積極把票價歸入「搭機」帳戶,只要不超過指定的金額,我們就很滿意。

 

  但是那個帳戶要等我們搭了飛機,安全降落,提領行李,回到家裡或進入旅館以後,才在心中關閉。萬一航空管制人員罷工,那表示我們必須改搭火車,我們會把意外的成本算進那趟旅行的心理帳戶中,然後覺得自己「虧損」了。我們通常不會把額外增加的火車票錢算進「未雨綢繆帳戶」。我們會為那次旅行開一個特別的心理帳戶,任何意外開支都算入,所以意外開支無論金額多寡,幾乎都會造成心理痛苦。

 

  為了讓大家更了解這點,你可以考慮以下的例子:想像你無法提前預定便宜的機票,直到最後好不容易請了假,才有時間去參加朋友的婚禮,所以你只買到超貴的機票。你知道你可能比提早預約多付了兩百英鎊,但是在那個情況下,你還是很慶幸自己買到機票了,因為你意外獲得老闆准假,可以出席朋友的婚禮。不過,如果把情況改回前面那個情況,你預定了便宜的機票,卻因為航空管制人員罷工而改搭火車,你多付的錢可能一樣多,但我相信你的反應一定截然不同。

 

  你覺得你買的機票很划算,後來才發現你還要另外付定位費、選位費之類雜七雜八的費用時,你也會經歷同樣的心理歷程及不滿。如果一開始的售價高一點,你可能不會那麼在意,因為你已經把它納入那趟旅程的心理帳戶中,但是一旦你確定原始價格就是總價了,之後又叫你加付其他的費用,那感覺就像「帳上損失」,或甚至像「罰款」一樣糟糕。

 

  我們的大腦是這樣運作的,所以我很訝異某些廉價航空竟然沒發現,他們在旅客報到後又額外加收費用的作法很討人厭。如果航空公司的高層花點心思去了解心理研究的結果(這裡我必須補充,他們不是唯一忽略這些研究的人),他們會發現他們自以為精明的商業策略,其實長期只會造成品牌傷害。心理帳戶使我們對感覺像敲竹槓的行徑非常敏感。換句話說,心理帳戶幫我們用心駕馭金錢。

 

(本文為《為什麼撲滿比存摺容易存到錢? 》部分書摘)

 

《為什麼撲滿比存摺容易存到錢? 》中文版書封。

 

 

書籍資訊

書名:《為什麼撲滿比存摺容易存到錢?透過263個日常實驗,從心理學和行為科學解開消費、理財和借貸行為的真相,學會聰明用錢!》 Mind over Money: The Psychology of Money and How to Use It Better

作者: 克勞蒂雅.哈蒙(Claudia Hammond)

出版:臉譜

日期:2017

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 圖片credit:Aurimas Adomavicius@flickr

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